TikTok suspende impulso de comércio na Europa, Brasil e outros países para focar nos EUA

A rede social pretende se consolidar no país norte-americano, onde pode enfrentar proibições

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Escritório do TikTok em Culver City, California, nos EUA, em 2024Photographer: Bing Guan/Bloomberg

O TikTok suspendeu os planos de lançar seu negócio de comércio eletrônico nos principais mercados europeus para se concentrar no crescimento nos EUA, onde está lutando contra uma medida de desinvestimento ou proibição.

A startup de mídia social da ByteDance, a controladora chinesa do aplicativo, suspendeu o lançamento de sua plataforma de compras na Espanha, Alemanha, Itália, França e Irlanda, que deveria ocorrer em julho, segundo fontes familiarizadas com o assunto.

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Também congelou planos de trazer o recurso de vendas para o México e o Brasil, disse uma das fontes. Não está claro se ou quando a ByteDance poderá retomar o processo, acrescentaram as fontes, pedindo para não serem identificadas ao discutir informações privadas.

A medida, que pode surpreender muitos comerciantes da região, reflete o objetivo da ByteDance de se consolidar nos EUA como forma de provar o seu valor aos comerciantes e consumidores do país. A liderança da ByteDance quer se concentrar em seu mercado mais lucrativo – com 170 milhões de usuários mensais – para impedir uma possível proibição americana, o que desencorajou alguns comerciantes de se inscreverem na nova plataforma, disseram as fontes.

Um porta-voz do TikTok se recusou a comentar sobre os planos de implementação pausados ​​e disse que a empresa é “guiada pela demanda”. “Vimos o impacto positivo do TikTok Shop e estamos entusiasmados em continuar experimentando esta nova oportunidade de comércio”, disse o porta-voz.

Foi estabelecida uma meta de aumentar em dez vezes o volume de mercadorias nos EUA, para até US$ 17,5 bilhões este ano. É importante ressaltar que a administração também reconhece que uma expansão total na Europa poderia resultar em uma inspeção regulatória semelhante à dos EUA.

A TikTok Shop – que combina conteúdo de vídeos viciantes com compra por impulso de forma visual – é o recurso de crescimento mais rápido do aplicativo. A combinação de vídeos atraentes, influenciadores populares e comércio em grande escala ajuda a diferenciá-la de rivais como Instagram e YouTube e abre um caminho para seguir a Amazon.com.

O modelo do TikTok é o Douyin da ByteDance, hoje uma das maiores plataformas de comércio eletrônico chinesas. Usando esse modelo, a TikTok Shop obteve sucesso no Sudeste Asiático antes de estrear nos EUA a tempo das festas de fim de ano de 2023.

Mas o caminho nem sempre foi tranquilo. O lançamento da TikTok Shop no Reino Unido já em 2021 gerou críticas mistas, depois que os exportadores chineses inundaram o mercado com produtos baratos. Desde então, a TikTok tem confiado mais em marcas locais de primeira linha, para entradas posteriores no mercado.

A ByteDance entrou com uma contestação legal em maio contra uma medida assinada pelo Presidente Joe Biden que banirá o TikTok se seu proprietário chinês não vender o aplicativo até 19 de janeiro – um ultimato destinado a abordar preocupações de segurança nacional. A ByteDance argumentou que um desinvestimento “não é comercial, tecnológico ou legalmente viável”.

A TikTok intensificou subsídios e outros incentivos para turbinar seu negócio de comércio eletrônico nos EUA nas últimas semanas. Também reduziu a barreira de entrada para criadores que desejam ingressar em seu programa de afiliados de 5 mil seguidores para mil. Os afiliados podem postar vídeos divulgando produtos vendidos na TikTok Shop e receber comissões sobre as vendas que geram.

Enquanto isso, o TikTok está sob um investigação na União Europeia sobre se uma versão mais leve do seu aplicativo na França e na Espanha corre o risco de fomentar o vício. O TikTok Lite promete pagar aos usuários em dinheiro por meio de um sistema de pontos, desde que eles continuem navegando em busca de conteúdo, uma tática de marketing comum na China.

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