Primeiro, o óleo de limpeza. Em seguida, os limpadores à base de água. Depois, o esfoliante, o tônico, o toner e as essências. A seguir vêm os séruns de tratamento, o creme para os olhos, o hidratante e o protetor solar. À noite, a rotina se repete, substituindo o filtro por uma máscara super-hidratante. Ufá! Os dez passos do skincare sul-coreano são mais do que uma simples rotina de beleza. Para os adeptos do método, o K-beauty é um estilo de vida, evidenciado pela sua pele de vidro — uniforme, “orvalhada” e iluminada.
A filosofia coreana de cuidados com a pele começou a se espalhar no Ocidente a partir de meados da década de 2010. Com o sucesso dos artistas de K-pop e dos K-dramas, ela ganhou destaque nas redes sociais, viralizou e, com o aumento do interesse pelo autocuidado durante a pandemia, tornou-se quase uma obsessão. Agora, o K-beauty está transformando a indústria global de beleza.
Atualmente, os produtos de cuidados com a pele fabricados na Coreia do Sul têm um valor de mercado global de US$ 14,6 bilhões, e a expectativa é que movimentem cerca de US$ 30 bilhões até 2029, com uma taxa de crescimento anual composta de 11,3%, segundo analistas da Market Data Forecast. Esse ritmo de crescimento é quase o dobro da média dos produtos de cuidados com a pele em geral, de acordo com a consultoria Fortune Business Insights.
No Brasil, as pesquisas na internet pelo termo “skincare coreano” aumentaram 247,1% só neste ano, conforme dados da SEMrush, uma plataforma especializada em visibilidade online. O desejo é ter a pele de ídolos da cultura K, como a atriz e cantora Jennie Kim, do grupo Blackpink, e o vocalista Kim Taehyung, do BTS, ambos com 28 anos.
O sucesso online foi tão expressivo que a designer, maquiadora e youtuber Park Hye-min, conhecida como Pony, lançou sua própria linha de maquiagem, a Pony Effect, em parceria com a varejista de beleza coreana Memebox, em 2015. Em 2017, Pony foi destacada na Forbes 30 Under 30 Asia por sua influência na indústria do K-beauty.
Nos Estados Unidos, desde o início de 2024, os produtos franceses para cuidados com a pele deixaram de liderar as importações, sendo superados por géis, loções e cremes coreanos, conforme dados da Comissão de Comércio Internacional (USITC). Hoje, os produtos asiáticos representam cerca de 20% do mercado americano de importados. O mesmo fenômeno ocorreu no Japão.
Envelhecimento lento x antienvelhecimento
“A principal tendência é que o consumo de produtos de beleza se desloque cada vez mais de simplesmente melhorar a aparência para promover bem-estar e qualidade de vida”, aponta o relatório da consultoria global Cantar.
Isso significa que produtos como corretivos, bases, pós compactos e redutores de poros dilatados estão perdendo espaço, dando lugar a uma abordagem mais voltada para o cuidado e a saúde da pele.
Os rituais de beleza coreanos têm uma longa tradição, passada de geração para geração. “Para os coreanos, uma boa aparência é culturalmente muito valorizada. Eles acreditam que uma pessoa com beleza acima da média tem mais oportunidades. E isso é verdade: as chances de ser contratado por uma empresa na Coreia do Sul são maiores para quem é mais bonito,” explica Cindy Oh, maquiadora e influenciadora especializada em beleza asiática, em entrevista ao NeoFeed.
Para os asiáticos, especialmente na Coreia do Sul e no Japão, a beleza exterior também reflete autoconhecimento e disciplina. A pele, sendo o maior órgão do corpo humano, é vista como o melhor espelho desse cuidado. Por isso, o foco é na prevenção — tratar da pele desde cedo para evitar problemas futuros.
Embora uma rotina de cuidados com a pele não possa interromper o avanço do tempo, ela pode suavizá-lo. Assim, o conceito de envelhecimento lento ganha importância — em contraste com o conceito de anti-envelhecimento, que sugere que o envelhecimento é uma condição a ser erradicada. A atriz e modelo coreana Song Hye-kyo, com seus quase 18 milhões de seguidores no Instagram, é um exemplo do efeito positivo dos cuidados consistentes com a pele.
“As asiáticas não se limitam apenas ao skincare; elas também recorrem a procedimentos estéticos minimamente invasivos, buscando resultados naturais. Isso está se tornando uma tendência global”, afirma a dermatologista Karine Cade, em entrevista ao NeoFeed. “Na Coreia, a partir dos 15 anos, as pessoas já começam a fazer procedimentos como a aplicação de fios de DOP, muito populares por lá.”
Os fios de polidioxanona (PDO), cada vez mais comuns no Ocidente, são inseridos na pele para levantar os tecidos e estimular a produção de colágeno através do processo de cicatrização, explica a médica.
A Coreia se tornou um centro de inovação em cuidados com a pele, oferecendo não apenas fios de DOP, mas também cremes com PDRN, um ácido extraído do DNA do salmão, e exossomos, complexos proteicos que promovem hidratação e regeneração celular. A dermatologista alerta que todos os tratamentos devem ser avaliados individualmente e prescritos por médicos.
O Brasil no Mapa da Beleza
Como o quarto maior mercado consumidor de beleza do mundo, movimentando cerca de US$ 27 bilhões anualmente, o Brasil adotou rapidamente as tendências asiáticas. Marcas coreanas e japonesas agora representam 14% das vendas totais da categoria, um aumento de 10% em relação a 2020, de acordo com a consultoria Circana. Nos últimos quatro anos, as empresas asiáticas cresceram 14%, em comparação com 8% das brasileiras.
“Estamos observando de perto a mudança no conceito de beleza no Brasil, que busca algo mais natural e saudável. O movimento do K-beauty e, mais recentemente, do J-beauty, nos ajudou a crescer, e agora somos a terceira principal marca de prestígio no Brasil”, diz Jon Larranaga, diretor para a América Latina do grupo Shiseido, em entrevista ao NeoFeed.
O segmento de prestígio e luxo, que movimentou cerca de R$ 6 bilhões nos últimos 12 meses, é de alto valor agregado. Os produtos da Shiseido têm um preço médio de R$ 600, com alguns alcançando até R$ 2 mil. Listado na bolsa de Tóquio e avaliado em cerca de R$ 70,3 bilhões, o grupo japonês registrou uma receita líquida global de R$ 38 bilhões em 2023, com cerca de 60% de seu negócio concentrado na Ásia, especialmente no Japão e na China.
“O Brasil é um mercado grande e ainda pouco explorado. Estamos crescendo significativamente e consideramos o país chave para nosso crescimento futuro nos próximos 10 a 20 anos,” afirma Larranaga, sem revelar valores específicos, mas indicando que a companhia dobrou de tamanho nos últimos quatro anos.
“Cirurgias de Ocidentalização”
Até recentemente, os padrões de beleza ocidentais influenciavam a estética asiática. Na Coreia, as autoridades médicas expressaram preocupação com as “cirurgias plásticas de ocidentalização”.
Em 2014, um levantamento da Sociedade Internacional de Cirurgiões Plásticos revelou que um em cada 77 sul-coreanos havia se submetido a uma intervenção estética sem indicação médica.
Entre as operações mais procuradas estava a criação da prega palpebral. Com o tempo, alguns asiáticos que nasceram sem a “preguinha” na pálpebra superior podem desenvolver problemas visuais devido ao excesso de pele. Embora o resultado desse procedimento dê a impressão de olhos menos puxados e mais abertos, muitos se submeteram a ele sem necessidade, o que pode acarretar riscos, por menores que sejam. Agora, com o crescente sucesso do K-beauty no Ocidente, os coreanos estão mostrando sua devoção à pele de vidro.
Fonte: NeoFeed