No universo do marketing, poucos eventos têm o poder de capturar a imaginação coletiva como o Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano da National Football League (NFL), que será realizada no próximo domingo, 9. Este evento não é apenas uma competição esportiva; é um verdadeiro um fenômeno cultural americano que atrai milhões de espectadores em todo o mundo, tornando-se um palco privilegiado para lançamentos publicitários inovadores e impactantes.
Eu e meus colegas que militam na comunicação e no marketing como profissão, por exemplo, e mesmo aqueles que não gostam do esporte americano difícil de entender inicialmente, adoramos assistir aos filmes publicitários nos intervalos da grande final. São inéditos, inovadores, um verdadeiro show de criatividade e, muitas vezes, disruptivos. Há ainda a expectativa do pocket show de astros da música americana, esse ano com o rapper Kendrick Lamar e a cantora SZA.
Nem sempre foi assim com relação aos famosos filmes publicitários do Super Bowl. Antes de 1984, os comerciais durante o evento eram meramente intervalos entre as jogadas; podemos dizer até que eram propagandas normais da grade de programação dos canais de TV que transmitiam o evento. Isso mudou drasticamente quando a Apple entrou em cena, redefinindo o que significava anunciar durante o maior espetáculo esportivo dos Estados Unidos e um dos maiores do mundo.
Era janeiro de 1984, e a Apple, à época sob a liderança do inigualável Steve Jobs, estava prestes a lançar o Macintosh e na briga por ocupar seu lugar no mega disputado mercado. Com a audácia que se tornaria sua marca registrada, a empresa optou por um caminho inovador para introduzir seu produto ao mundo: um comercial de 60 segundos dirigido pelo famoso cineasta Ridley Scott, exibido durante o Super Bowl XVIII. O impacto foi tamanho que o filme não foi considerado um anúncio; chamaram-no de um manifesto cultural [link para o comercial da Apple].
O comercial, inspirado no romance distópico “1984” de George Orwell, apresentava um futuro sombrio dominado por conformidade e opressão. A ideia inicial era retratar a disputa pelo domínio da tecnologia da informação como um confronto entre a minoria e a maioria. No clímax do filme, uma heroína lança um martelo contra a tela de um “Big Brother”, personagem autoritário e onipresente do livro, simbolizando a quebra das correntes da uniformidade e a chegada de uma nova era de criatividade e liberdade tecnológica. A mensagem era clara: o Macintosh era mais do que um computador; era uma declaração de independência.
O impacto foi imediato e profundo. A ousadia da Apple capturou a atenção do público e, principalmente, dos meus colegas profissionais de comunicação e marketing, pois redefiniu as expectativas para a publicidade durante o Super Bowl. As empresas também e, claro, perceberam que a audiência da grande final da NFL não estava ali apenas para o jogo, mas também para os comerciais que poderiam influenciar pensamentos e culturas.
Essa foi a “virada de chave” que transformou o Super Bowl em um palco mais que essencial para os comerciais mais criativos e caros do mundo. O custo para um espaço de 30 segundos disparou, obviamente. Em 1984, as empresas pagavam cerca de US$ 300 mil; hoje, esse valor pode ultrapassar US$ 8 milhões.
A genialidade da Apple foi entender que a publicidade eficaz se tratava de contar histórias transformadoras. O Macintosh foi apresentado como uma ferramenta de empoderamento pessoal, uma arma contra a conformidade. Essa filosofia ressoou profundamente, colocando a Apple como um ícone de inovação e rebeldia no mercado tecnológico não só pelos produtos icônicos, mas pela forma que a empresa se comunica, neste caso, criando um espaço para ideias ousadas e criativas.
A mensagem ao final do comercial dizia: “No dia 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não como 1984”.
Como estamos a poucas horas do Super Bowl, é bacana entender mais esse legado da Apple, lembrando da referência do livro antológico e necessário “1984”, de George Orwell, meio que misturado aos tempos de Big Brother Brasil. Vale assistir ao comercial da Apple e refletir.
Link para assistir aos bastidores da gravação do comercial.
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