Marca convoca atletas famosos e outros que buscam medalhas nos Jogos para atrair consumidores. Analistas, no entanto, afirmam que problema é falta de produtos novos.
A Nike está investindo mais do que nunca em marketing em torno das Olimpíadas, em uma blitz publicitária global, enquanto tenta revigorar as vendas e alavancar seu faturamento. A empresa é a maior do mundo em roupas esportivas.
Executivos convocaram suas principais estrelas para ajudar nos Jogos Olímpicos de Paris. Phil Knight, cofundador da Nike, fez um apelo raro à “família Nike” — um conjunto de atletas e treinadores patrocinados — uma semana antes dos jogos, incentivando-os a “reacender a paixão, o desejo e a vontade de vencer”.
“Precisamos de vocês. O mundo precisa de vocês. Agora mais do que nunca,” disse Knight na carta, vista pela agência Bloomberg. Em seguida, ele se referiu à campanha de marketing olímpico da Nike. “Parece que vencer está adquirindo uma reputação de perdedor ultimamente. É hora de mudar isso.”
Ações em queda
É um convite de “mãos à obra” após as ações da Nike terem tido em junho o pior dia já registrado, após a empresa informar aos investidores que a receita deve cair neste ano fiscal. As ações desabaram até 20%, diminuindo em cerca de US$ 28 bilhões (cerca de R$ 160 milhões) o valor de mercado da marca.
Em meio à turbulência, o CEO John Donahoe está realocando recursos. A Nike está no meio de um plano de redução de custos de US$ 2 bilhões (cerca de R$ 11,5 bilhões), incluindo demissões que afetaram 2% de todos os funcionários. Parte dos recursos economizados está sendo redirecionada para o marketing. A Nike geralmente gasta cerca de US$ 4 bilhões (ou quase R$ 23 bilhões) por ano em “criação de demanda” — comerciais de TV, contratos de patrocínio a atletas, anúncios digitais, ativações de marca e outros investimentos.
“Estamos reinvestindo quase US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,7 bilhões) em atividades voltadas para o consumidor,” disse Donahoe a investidores e analistas em junho, prometendo acelerar o desenvolvimento de produtos e anúncios mais ousados para despertar o interesse dos compradores novamente. Heidi O’Neill, presidente de consumidor, produto e marca da Nike, disse à agência Reuters em abril que o marketing olímpico da marca será o “maior gasto com mídia” da empresa. “Este será o maior investimento e o maior momento para a Nike em anos,” disse ela, sem revelar a cifra.
A administração está correndo para lançar novos itens, como o tênis de corrida Pegasus Premium, à medida que a demanda por produtos mais antigos diminui. A maior parte só estará disponível no ano que vem. Analistas alertam que o grande investimento da Nike em publicidade não garante uma recuperação — não sem novos produtos para sustentá-la. “Eles já gastam bilhões em marketing. Eu realmente não sei se todo o dinheiro que estão gastando nas Olimpíadas significa que as coisas vão melhorar automaticamente”, disse Brian Yarbrough, analista da Edward Jones.
Chave para ‘estar na moda’
As maiores marcas do mundo veem as Olimpíadas como uma oportunidade para se apresentar a uma audiência global através de eventos esportivos variados. Eles permitem que marcas esportivas como Nike, Adidas e Puma mostrem todos os tipos de produtos e concorram diretamente entre si em eventos como atletismo, ciclismo e vôlei. Também oferece uma chance para marcas especializadas ganharem exposição internacional, como os maiôs da Speedo e os collants da GK Elite.
Assim, a Nike despejou um caminhão de dinheiro em Paris para gerar interesse, fazendo sua presença ser notada na capital francesa por meses – e não apenas pelos outdoors com seu icônico logotipo espalhados pela cidade. Em abril, a Nike colocou em marcha sua máquina de “hype olímpica” ao convocar o maratonista Eliud Kipchoge, a corredora Sha’Carri Richardson e dezenas de outros atletas para promover os novos tênis e a presença da marca em Paris. O evento foi marcado por uma estátua laranja fluorescente de , astro do americano, em frente ao Palais Brongniart, sede da antiga Bolsa de Valores de Paris. “A Nike é uma marca vencedora. E eles fazem parcerias com vencedores”, disse a tenista Serena Williams, que também foi levada à cidade-sede dos Jogos para uma semana agitada de sessões de fotos e jantares promovidos pela Nike.
No Centre Pompidou, um marco de Paris que abriga um museu de arte moderna, a Nike está montando uma exposição de arte sobre a história de seus tênis Air Max. A equipe também montou uma casa para os atletas da equipe dos EUA longe da agitação da Vila Olímpica, com serviços de fisioterapia, cabeleireiros, maquiadores e manicures.
Principais patrocínios
A Nike tem o maior número de patrocínios de atletas entre seus concorrentes, de acordo com a Citi Research, com grande parte deles buscando pódios em Paris. O com maior destaque é LeBron, que carregou a bandeira dos EUA pelo Rio Sena na cerimônia de abertura.
O astro de 39 anos, jogador do Los Angeles Lakers, apresentou à Nike uma rara oportunidade de capitalizar sua presença nas Olimpíadas — sua última foi em Londres, em 2012. Seus tênis estão entre as linhas de produtos mais importantes da Nike, e ele apareceu ao lado dos principais nomes da Nike como parte de uma campanha para chamar atenção para os Jogos — uma lista que inclui Giannis Antetokounmpo, Victor Wembanyama, Sabrina Ionescu, do basquete; e Kylian Mbappé e Sophia Smith, do futebol.
Além do basquete e da pista, os tênis da Nike podem ser encontrados em vários eventos, onde quer que sejam usados calçados esportivos. O skatista japonês Yuto Horigome ganhou uma medalha de ouro na segunda-feira com uma performance na qual usou um tênis criado por ele mesmo em colaboração com a Nike.
No entanto, muitas das inovações mais recentes da Nike só chegarão às lojas em 2025. Apenas algumas chegaram a tempo para os Jogos, como o Nike Air Sesh, um tênis especializado para breakdance que aparecerá nos pés de b-boys e b-girls no novo evento olímpico, na Place de la Concorde. “Você precisa ter um produto que está em demanda pelos consumidores. No momento, eles não têm isso”, disse Yarbrough.